关店300家，海底捞高管回应如何自救

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　　对疫情走势的误判以及对公司打点新挑战的忽视，使海底捞在疫情后想要“抄底”反被“套牢”，此刻，它抉择断尾求生

　　文|杨立赟 王颖 冯奕莹

　　暖锅龙头企业海底捞（6862.HK）将在2021年底之前关停300家门店的动静令外界哗然。这个数字相当于海底捞2019年全年新开门店数，也相当于门店总数的约20%。

　　海底捞自2019年起实行扩张计谋，疫情后更是逆势扩张，抉择“抄底”开店。可是事实证明，这一决定存在对疫情走势的误判，以及对打点难度的忽视。扩张计谋带来了营收增长，但翻台率和净利润率却接连下跌。效益较低的门店正在拖累海底捞。

　　11月9日，海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟接管了《财经》记者的专访。她暗示，此次公布关停的300家门店，有不少是2020年和2021年新开的店。这表白海底捞对疫情后的规复速度呈现了误判。

　　“2020年3月疫情趋于平稳，到了四五月份从头开业时，规复得较量快，加上其时店肆好找、（房租等）优惠条件多，我们认为大概是个时机，想抓住这个机会。没有想到疫情会重复，会延续这么久。”

　　除了海底捞，另一暖锅行业上市公司呷哺呷哺（0520.HK）也于2021年8月公布了封锁200家吃亏门店的抉择。暖锅江湖的竞争愈发剧烈，消费者的口胃变革多端，疫情重复叠加原质料价值上涨，更让餐饮业者举步维艰，行业的春天遥遥无期。

　　在收缩门店的同时，海底捞还公布开展“啄木鸟打算”，举办一系列内部架构调解。 “我们的愿景是要活下去。”杨利娟说：“本日看起来出格大的坚苦，也许五年今后就不以为它是个坚苦。”

　　疫情后，想抄底反被“套牢” 

　　海底捞这次“断舍离”释放出一个信号，公司将当令收缩业务扩张打算。

　　在疫情最凶猛的2020年上半年，海底捞净吃亏9.65亿元，2020年下半年实现扭亏为盈。2020年全年，海底捞实现营业收入286亿元，同比增长7.8%；净利润为3.09亿元，同比下降86.8%。

　　2021年上半年，环境仍未获得多大改进，陈诉期内营收200.94亿元，净利润9650万元，固然同比都增长了100%以上，可是仍未规复到疫情前的程度，净利润仅为2019年上半年的十分之一阁下。

　　对付增收不增利的现象，海底捞董事会主席张勇曾2021年6月的业绩相同会上回应称，餐饮行业是传统行业，有界线，不像互联网企业业务范畴越大，本钱越低。我们餐饮企业开两家店赚钱，开三家店大概就赔钱。开店多了能增收就不错了，更大概连增收都没有。所以已往餐饮企业能上市是不常见的。

　　张勇在那次集会会议上还认可本身对新冠疫情的趋势判定错误，“2020年6月份我判定疫情在9月份就竣事，可是直到本日为止，我们在中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。去年6月我进一步作出扩店的打算，此刻看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是本年1月份，等我做出回响的时候已经是3月份了。”

　　杨利娟暗示，反重复复的疫情激发一些连锁回响，好比商场过剩等，部门门店的选址也存在失误。这些连锁回响传导到海底捞门店的运营存在滞后性。“厥后我们发明新签的商铺不及预期，一开始想调查两三个月，晋升打点，等它回温，可是一连到此刻照旧存在许多坚苦。”杨利娟暗示，基于这些门店的策划状况和自身存在的种种问题，公司对这些门店作出了关停的抉择。

　　对付被裁减的门店，海底捞有本身的一套筛选尺度。杨利娟称，此次关停的门店是从外部客流量、周边门店密度以及财政数据三个维度筛选，个中，财政数据的主要指标是翻台率和门店的盈利环境。“我们是一家一家去做测算的，不是想好了要砍掉整体门店的20%这个比例。”不外，她没有透露详细的指标数值。

　　关店后员工如何安放？杨利娟透露，此次关店涉及到两万名员工，海底捞理睬不会裁人，将妥善安放所有员工，他们大多将被分派到现有的门店。据她称，关停是慢慢举办的，，许多门店自己就有用工缺口，跟着员工的自然流失和更替，现有门店并不会呈现人员过剩的环境。

　　将来是否还会开新店？海底捞在果真信中暗示，若餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会局限化开设新的海底捞门店。

　　已往，海底捞的超高翻台率一直让同行望尘莫及。2018年，海底捞平均翻台率到达5.2次/天。即即是扩店超300家的2019年，海底捞平均翻台率也到达了4.8次/天。

　　然而，2020年这一数据跌至3.5次/天，2020年疫情影响较大，但2021年上半年疫情缓解的环境下，翻台率进一步下滑到3.0次/天，个中新开餐厅翻台率仅为2.3次/天。 

　　杨利娟认为，由于外部变革太大，今朝无法预测何时可以或许到达4次/天的翻台率。她称，今朝公司最垂青的是翻台率和盈利环境，一旦到达方针，将来还会继承拓展。

　　固然海底捞垂青翻台率和盈利，但并不会查核到门店。

　　“此刻和将来，海底捞对门店的查核，都将是‘员工尽力水和善顾主满足’两方面，不会查核翻台率和利润率。”杨利娟说，因为影响翻台率和利润率的因素许多，好比门店选址，会造成不公正。假如用这两个指标来查核门店，是最简朴的，但也会带来很是多的负面效应。好比门店该修的就不修，该花的钱就不花。

　　缩小打点半径 规复大区打点制

　　海底捞在果真信中还提到，“组织布局厘革让各级打点人员无法领略且疲于奔命，优秀店司理数量不敷，太过相信连住好处的KPI指标，以及企业文化建树的不敷”也是门店策划未达预期的一部门原因。

　　杨利娟暗示，这300家门店不达标，主要原因在于自身打点问题。“好比，原来新开门店是要去验收、测验、复核的，可是疫情之后跨地域跨都市没有那么利便，给打点带来必然难度，有些问题埋没到内里，到一个时间节点就发作出来了。”

　　组织布局的厘革，已成为海底捞不行回避的命题。

　　“啄木鸟打算”被海底捞高层解读为“把树表皮下害虫找出”。该打算旨在整合策划业绩不佳门店，同时着手重建和强化产物职能部分，规复大区打点体系，缩小打点半径。

　　杨利娟表明道，在2018年以前，海底捞回收的就是大区打点体系，在这个别系中，大区司理打点家属长和店长。

　　家属长和店长就是海底捞的师徒干系，他们之间回收的是好处裂变的鼓励政策。一个师傅所带的徒弟裂变出6家-12家门店时，就可以成立一个“家属”，师傅就成了“家属长”，他的主要职责是流传企业文化、对徒弟开的门店举办“传、帮、带”；徒弟每开一家新店，师傅都能从中得到业绩提成。这就是海底捞著名的“师徒制”模式，也是“连住好处，锁住打点”的一部门。

　　可是在2018年之后，海底捞一改已往的大区打点体系，回收锻练打点方法。杨利娟先容，在这个模式下，海底捞一共有10名锻练，每个锻练别离认真门店的人事、工程、店向导、产物创新、食品安详等方面，可是每小我私家要打点所有的门店，当仅有三、五百家店时，海底捞认为这个模式可以或许晋升打点效率。

　　然而事实证明，跟着局限扩大，锻练对付遍布全国的1579家门店鞭长莫及。因此，“啄木鸟打算”强调规复大区打点体系，缩小打点半径。

　　杨利娟曾经在接受大区司理时一人打点100多家门店。此刻规复大区打点体系之后，海底捞总共配置了七个大区司理，一个大区司理打点不高出300家门店，理论上总共可以打点2100家门店。

　　对付打点模式的变革，杨利娟称，“没有一种打点模式是可以永久稳定的、是万能的。跟着局限变大，组织架构的调解是一种一定。有些处所呈现一些问题，我们再把它再调解返来。”

　　扩张失调症

　　陪伴着低迷的业绩，海底捞的股价也经验了如同过山车般的大起大落。

　　2018年9月26日，海底捞在港交所挂牌，刊行价为17.8港元/股。2020年8月起，海底捞股价一路飙升，至2021年2月，海底捞股价到达汗青新高的85.75港元/股，总市值曾一度靠近4700亿港元。

　　但之后股价便开始断崖式下跌。停止11月10日，海底捞收盘报20.6港元，总市值1125亿港元。股价较年内高点已跌去75%，市值也随之缩水了四分之三。

　　面临股价的大跌和市值的缩水，杨利娟暗示：“我们不太思量股价的问题，股价是节制不了的，首先把自身业绩做好。”

　　如今，暖锅江湖竞争日益剧烈，险些每一个细分赛道都有主打的品牌，从呷哺呷哺、巴奴到小龙坎、捞王等，海底捞的市场竞争者层出不穷。与此同时，消费者的口胃需求也在不绝变革，偏好尝鲜，打卡网红店。

　　面临此态势，瘦身后的海底捞该如何突出重围？曾以处事和打点被封为餐饮业标杆的海底捞，该如何打能手中的牌？

　　杨利娟认为，一些消费者认为海底捞是处事取胜，实际上，菜品创新、食品安详、门店情况也都是处事，“我们焦点的优势不是狭义的处事，而是供给链优势、食品安详的管控体系，恒久海底捞消费的顾主，都是垂青这些本领。”

　　为了寻找新的增长曲线，近几年来海底捞也在不绝试水新业态，从面馆、小酒馆到奶茶店，加上外卖、自热暖锅等零售周边产物，跨界结果毕竟如何？

　　2021年中报显示，海底捞的外卖业务占比1.7%，调味料产物及食材销售的营收占比1.1%，“其他餐厅策划”收入仅占总收入的0.5%。

　　杨利娟说，今朝海底捞仍然把重点放在暖锅堂食自己，公司对预制菜、外卖等方面的涉及，是顺应新的消费需求，是处事的增补，并不是要重点开辟的市场，在整体占较量小。

　　中式餐饮连锁突进背后

　　在2019年，以门店数量计较的话，海底捞是中国局限第二大暖锅连锁店，排在呷哺呷哺之后。2019年底，呷哺呷哺门店总数到达1124家，而海底捞在全球的门店数为768家。

　　2020年是一个转折点，这一年，呷哺呷哺餐厅门店数淘汰到1061家，而海底捞餐厅网络进一步扩大，当年新开门店544家，全球门店数量到达1298家。

　　按照第三方餐饮数据平台窄门餐眼及时数据，2021年11月，今朝中国门店数高出300家的暖锅连锁共有20家，高出500家的暖锅连锁共有11家，个中排名前几的别离为：海底捞1571家、呷哺呷哺956家、王婆大虾871家、小龙坎859家。暖锅赛道环绕着门店数量的竞争较为粘着。

　　不外，即便关停300家店后，海底捞依然是最大的暖锅连锁店。

　　今朝，已上市的餐饮企业发布的旗下餐饮翻台率数据，均未规复到2019年程度。

　　数据来历：上市公司财报、待上市公司招股书

　　暖锅类品牌中，大部门品牌的翻台率都大幅低于2019年程度。个中，2021年上半年海底捞翻台率对比疫情前下滑速度最快，但仍高于其他暖锅品牌。呷哺呷哺的翻台率固然与2019年相差并不大，却低于其他几家。

　　一家大型贸易地产西北区域招商人员桃子（假名）汇报《财经》记者，近两年的疫情对购物中心影响很大，商场客流受到了很大影响，太二酸菜鱼、海底捞等这些餐饮品牌主要开在购物中心内里，也会受到影响。

　　桃子以某省会都市的万象城为例，她暗示，该项目里的海底捞是个老店，同时周围没有其他店，一直是较量稀缺的，所以集聚性会较量好，业绩也一直是全城前几名，没有受到太多的影响。不外，最近因疫情影响，这家海底捞也必需关店半个月。

　　加华成本首创人宋向前曾在接管《财经》记者采访时暗示，“无论是食品连锁、照旧药品连锁可能其他连锁业态，作为现代化零售都是一种相比拟力高级的业态。连锁化的企业必然是品牌化、类型化、局限化。连锁要‘连住好处，锁住打点’，这个进程需要打点科学和伶俐”。