来历丨《常识经济》
作者丨张陈会
2024年开年，一部影戏《热辣滚烫》拉开了全民存眷“减重”的序幕。在“贾玲减重100斤的颜值变化”接头中，更多人存眷到了体重办理这一康健范畴，这一范畴也必将成为2024年的火爆热词之一。
而在直销行业，体重办理早已成为兵家必争之地，以营养代餐为焦点产物，各家企业纷纷“各显神通”。在已往20几年中，中国直销行业营养代餐出现出什么样的成长格式？除我们熟知的康宝莱外，另有哪些企业在做营养代餐？
营养代餐，是近几年来风靡年青群体的一种体重办理产物。得益于消费进级下“颜值经济”的盛行，越来越多的年青人把食用营养代餐作为一种减肥或保持康健的新糊口方式，代餐之风日渐昌盛。
所谓营养代餐，就是指为满意成年人节制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替部门或全部正餐的食物，一般分为全面营养型代餐和非全面营养型代餐。全面营养型代餐包括代餐奶昔、液体类代餐、低卡低脂餐、全面型麦片等，可以直接取代一天中的一餐或两餐；非全面营养型代餐包括五谷粉、卵白粉、鸡胸肉、部门型麦片等，只能取代一餐或两餐中的部门膳食。
由于代餐不仅可以或许快速、便捷地为人体提供大量营养物质，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，因此很受当下年青人接待。艾媒数据显示，2017~2022年，我国代餐市场范围从58.2亿元增长到1321.8亿元，5年间暴增2171%，并且按照预测，到2027年这一范围有望到达3534.9亿元。
在我国直销企业内，营养代餐更是一条常态化的产物线，从康宝莱、嘉康利、如新，到安利、无限极、三生，再到优莎纳、康美、和治友德……险些所有与食品康健相关的直销企业旗下都配置了代餐产物线。
近两年来，直销范畴内的代餐新产物、新品牌更是层出不穷。对直销企业来说，体重办理、营养代餐已成为兵家必争之地。
我国营养代餐成长
代餐的理念最早发源于西方国度，直到上世纪五六十年月，燕麦片作为第一种代餐商品呈现在中国市场，开启了我国代餐的崭新篇章。
今后，我国代餐行业陆续履历了萌芽期、发展期、快速成长期、“互联网+”成长期四个时期，如今已有近5000家品牌林立，形成了合伙品牌、直销品牌、传统食品品牌、新晋网红品牌等多方混战的场面。
个中，康宝莱等外洋知名品牌于千禧年头期流入我国，动员我国代餐市场慢慢进入发展期。康宝莱的到来，不仅为我国直销行业营养代餐开发了新的高速赛道，并且始终影响着我国代餐行业的成长格式，其产物也一度成为代餐行业的潮水风向标。
2006年阁下，五谷磨房呈现，以谷物为代表的“代餐粉”开始流入市场。今后，越来越多的传统食品品牌开始陆续涉足代餐，包括中粮、旺旺等。
2010年前后，康宝莱连续在苏州、长沙等地建设工场，再一次助力我国代餐行业加快成长。跟着康宝莱首个全球原料出产基地落户长沙，市场范围进一步扩大，我国代餐行业顺利进入快速成长期。
2014年，互联网时代全面到来，我国代餐行业迎来分水岭，本土代餐品牌激增。除ffit8、Smeal、王饱饱、Wonder Lab、鲨鱼菲特、超等零、野兽糊口等网红品牌外，Keep、咕咚、薄荷康健等运动康健类App也纷纷推出代餐产物。
同时，这一时期也是微商的野蛮生持久，受康宝莱等品牌的影响，许多微商品牌都把偏向对准了“减肥”，各类代餐奶昔、代餐果蔬粉、代餐饼干层出不穷。
2020年以后，我国代餐行业彻底进入“互联网+”成长期，本钱不停下场加热赛道，行业范围激增越发明明。数据显示，到2022年，我国代餐行业企业数量已扩张至4933家，相较2013年的509家激增了869%，个中，2015~2018年间每年的增长率均凌驾30%。
这意味着体重办理成为大大都人的共鸣，营养代餐已经成为年青人的一种新糊口方式。
康宝莱：开启代餐奶昔时代
回首我国代餐行业已往六十多年的成长环境，康宝莱无疑是率先登上舞台的那一个，甚至可以说是曾经最乐成的那一个。以康宝莱为起点，我国代餐的大舞台上始终活跃着直销企业的身影，很多与代餐有关的直销产物不停涌入市场。
2001年，康宝莱带着发家产物卵白混淆饮料Formula 1进入我国，该产物与豆乳等饮料混淆后就是一杯代餐奶昔。上市第一年，康宝莱销量到达了1700万元，这个数字不仅宣告了康宝莱首战得胜，也印证了海内代餐市场复杂的消费潜力和增长空间。
2005年9月，康宝莱在青岛开设第一家直营店；一年半以后，康宝莱得到国度发表的直销牌照。带着一块“顿时减肥，措施问我”的胸牌，康宝莱迅速破圈；厥后，康宝莱又把营养俱乐部模式引入中国，并开启了大张旗鼓的“建厂”期。
凭借富厚的产物线和前瞻性的本土化战略，康宝莱在华业绩一路高歌，在直销代餐市场“无人出其右”。到2012年，康宝莱减肥代餐产物在中国的市场占有率已高达91%，而且持续7年保持市场占有率在80%以上；到2015年，康宝莱中国区业绩还一直处于高速增长态势，2015年业绩近60亿元。
最近几年来，受做空、观察、百日动作、新冠疫情等各方面影响，康宝莱中国区遭到连续重创，业绩不行制止地下跌。
为了尽可能土地活市场，康宝莱实验了许多创新：2021年将营养俱乐部跨界进级为奶茶店；2022年在南京工场建成茶粉固体饮料出产线，并推出康宝莱全球首款软糖产物智满星™DHA藻油软糖；2023年3月推出智满星卵白营养粉易享装、草本浓缩速溶茶饮蜂蜜生姜口胃等。不外，对于代餐产物线来说，这些行动显然都比力边沿化，见效也甚微。
虽然如此，但也不影响康宝莱仍然是今朝中国直销市场上代餐种类最多的品牌——从卵白混淆饮料到卵白营养粉再到产物搭档，包括奶昔、茶饮、片剂、奶昔朋友等各类品类，险些涵盖了减重产物的全部类型，而且口胃许多。对于中国直销代餐行业来说，康宝莱始终是绕不外去的存在。
嘉康利：与康宝莱系出同门
2009年，已经拿牌两年的嘉康利带着“纤奇系列”正式进军中国直销代餐市场，与康宝莱展开“减肥”之争。
嘉康利的主打产物为纤奇营养卵白奶昔，和康宝莱奶昔一样，嘉康利纤奇奶昔也是全面营养型代餐，即可以直接取代一天中的一餐或两餐，以到达节制体重的目的，且两款产物在身分、道理、外观、使用上都极为相似。
有意思的是，嘉康利纤奇奶昔与康宝莱的卵白混淆饮料实际竟“系出同门”——均出自美国知名康健专家洁米·麦克蒙纳斯博士之手。1997年，洁米博士进入康宝莱提供产物研发办事，先后研发出奶昔、奶昔随身包、速溶茶饮、浓缩锭片等产物；2004年，洁米博士来到嘉康利，帮忙嘉康利研发出“纤奇系列”减重产物。至今，洁米博士仍办事于嘉康利。
虽然产物雷同，但八年的时间差，足以让嘉康利刚进入市场的时候，康宝莱就已经占领大部门市场了。在康宝莱的“先声夺人”下，嘉康利奶昔的声量与销量始终难敌康宝莱。
不外，嘉康利仍然走出了一条属于本身的直销代餐之路。2017年，嘉康利将“纤奇”进级为“新纤奇”；2022年4月，嘉康利公布纤奇益生菌固体饮料新品，主打“从调治肠道菌群入手，帮忙人体改善新陈代谢”。
如今，嘉康利纤奇系列已拥有了纤奇营养卵白奶昔、能量茶、发酵西梅饮、纤奇益生菌等多个品类，这些产物在直销市场上也颇受接待。
如新：2023年重磅推出TRME
2013年，如新推出TR90体型办理打算，杀入减肥市场。如新的到来，标记着康宝莱和嘉康利的两雄争霸正式转向“三国鼎立”。
如新的成长路径与减肥思路与“康嘉”两者完全差别。初进中国时，如新TR90的主要产物也包括奶昔，但对比“康嘉”奶昔，如新产物为非全面营养型代餐，即需要共同正常的一日三餐食用。为此，如新提出了奇特的“3333+”饮食打算，勉励各人要吃好三餐、康健饮食。
很快，如新TR90产物和“3333+”饮食打算风靡一时。今后，如新将产物重心转至ageLOC抗衰范畴，并没有在体重办理上做几多推新。
直到2023年，如新重磅回归减肥市场——2023年9月，如新酝酿已久的全新体重办理系列age LOC TRME重磅上市，据悉，TRME正是原有体型办理体系的进级版。
如新官方商城显示，TRME套装共包罗5种产物（2种口胃），通过食用套装中的产物并共同全新的“333+”饮食打算以及轻运动，可以到达减肥瘦身的目的。除了TRME套装，如新还同步推出了更精简的TR14套装，该套装包罗的产物实际就是TRME套装中的前三种。
据相识，age LOC TRME是2023年如新主推的重点系列，其销量也影响着如新第四季度的业绩体现。今朝在如新商城中，age LOC TRME已占据“C位”。
安利、三生等：直销代餐大混战
2014年起，我国直销代餐市场真正进入“热闹期”，安利、三生、优莎纳、隆力奇、中脉、绿之韵、康美、和治友德、大溪地诺丽等纷纷涌入代餐市场。
个中，安利于2014年重磅推出纽崔莱乐纤减肥饮品，掘金代餐市场。纽崔莱乐纤主打“通过科学配比精准计较热量”，在减肥的同时做到全面平衡、营养康健。基于纽崔莱乐纤在进入中国市场前已经在海外市场大获乐成，加之安利拥有最大的经销商网络和最雄厚的直销实力，很快，安利就在中国直销代餐市场拥有了一席之地。
跟着产物线的不停拓展，今朝，安利纽崔莱乐纤已经涵盖了乐纤混淆营养餐、乐纤植物营养卵白代餐奶昔、纽崔莱纤维粉固体饮料等多种产物，而且口胃浩瀚，很受市场接待。
三生也在同期切入了代餐赛道，随后又将其产物线进级为东方素养系列套餐。相较其他代餐品牌，东方素养针对的客群更广——除需要康健减肥的人群外，东方素养也为全龄段人群提供全家营养类代餐、青少年发展类代餐等。
别的，浩瀚内资企业也都在这一时期相继推出了生食代餐产物，和治友德推出营养代餐套组、康美公布睡眠兽新品实验“黑科技”减肥……我国直销代餐市场一时间热闹不凡。
最近几年来，这些直销企业也都在连续更新其代餐产物线。个中，自然阳光推出赋力果蔬植物粉固体饮料、赋力卵白营养粉固体饮料“体重办理王炸CP”；优莎纳推出各类口胃的复合卵白营养粉固体饮料；和治友德推出复合卵白代餐粉，并为其申请了发现专利。
2023年以来，三生中国于6月份全新上市东方素养低GI藜麦肽固体饮料，该产物是一款针对中暮年人的控血糖代餐产物，主打“升糖慢一点”；同在6月，太阳神上新猴头菇茯苓砂仁代餐粉，出格添加猴头菇、薏苡仁、茯苓、山药、砂仁、桔梗等多种身分；7月份，和治友德介入起草的《体重节制人群用代餐食品》集体尺度获核准公布。
新产物的入市，助力我国直销代餐市场保持一片繁荣。
无限极：两大新品牌快速推新
无限极也是很早就切入了直销代餐赛道，早些年间，凭借在中医养护方面的突出优势，无限极源适餐粉和源乐餐粉在直销市场上一度很圈粉。
不外，无限极真正将代餐线“子品牌化”是在2022年。2022年3月，无限极先后公布两个全新的代餐子品牌——康健轻食品牌“轻意养”、中式体型办理品牌“乐姿乐言”，激发业界存眷。
新品牌“轻意养”以药食同源为基础，主打在“低脂”的基础长进行滋补，并从包装、服法等融入当下新潮的滋补观点，其产物包罗各类养生茶、燕窝粥、即食花胶、燕麦片、阿胶糕等。“乐姿乐言”则主打“中式体型办理”，其创新之处在于以“时令法”为焦点理念，以当季草药帮忙体型办理，发起用户按照四季的变化来举行调度，其“养生减肥”的基调不言自明。
两个新品牌公布后，无限极以极快的速度持续推出了多款新品，形成了富厚的产物矩阵。个中，“轻意养”于2023年6月和7月别离推出燕窝粥、养生茶；“乐姿乐言”于2023年7月推出陈皮左旋肉碱片。截至今朝，两个品牌已有近20款产物在售，且笼罩多种口胃。
以推新的速度来看，无限极可以说是近两年来我国直销代餐界最活跃的企业之一。
从汉德森到康力：代餐短期阵痛
2017年5月，担任康宝莱中国区总裁十年之久的李延亮去职，令业界震惊。
随后，李延亮带着部门康宝莱旧部去到汉德森，并把代餐的一套玩法也一起带了已往——2018年拿牌初期，汉德森的成长偏向、产物矩阵以及市场扩张手段都与当初李延亮在康宝莱的时候如出一辙。
其时，汉德森推出了五大产物系列，个中的焦点正是体重办理系列，主推产物为营养餐。李延亮基于已往多年做代餐的经验，在产物口胃和产物包装上做了许多创新，可谓下足了功夫。不外，这些产物变化大多也只是逗留在细节，本质上照旧没有大的变化。
然而，市场上没那么需要“第二个康宝莱”，再加上汉德森拿牌后恰逢百日动作、新冠疫情的双重冲击，不久后就遭遇卡脖子，寂静了一段时间，李延亮也悄然脱离了汉德森。
李延亮脱离后，汉德森把主要偏向转向了“精准康健”。至于此前主推的代餐产物，汉德森将其改名为了“精准纤体”，今朝主要有5款产物在售，别离是综合膳食营养粉（香草味）、餐前阻吸白芸豆、强体卵白粉、畅排纤维粉和黑茶饮。
显然，汉德森的这一转型求变是在力求淡化康宝莱和李延亮的影子，在汉德森的产物图谱中，代餐已逐渐让出了“C位”。
2021年5月，李延亮的身影再次呈现在直销镜头中——在2021年度广东康力医药有限公司战略公布会上，李延亮以新任执行总裁的身份登台，并明确了康力将来五年的成长规划，确定K+康健家庭项目将作为康力将来持久的成长战略，K89Club是鞭策康力进一步实现年青化的重要举措。
“Club”“年青化”，这些词依旧难免让人遐想到康宝莱。
随后，康力陆续推出了体重办理系列新品：2021年9月重磅推出营养奶昔，声称“从头界说营养代餐”；2022年3月推出优轻元膳食纤维固体饮料，同月推出“万人减重挑战赛”；2022年4月推出优轻元复合高卵白粉；2022年6月推出共轭亚油酸甘油酯多维固体饮料。
以康力其时公布代餐产物的速度，“体重办理”俨然已成为其重要系列。
不外，仅入职康力一年多以后，2022年9月，李延亮从康力去职，当初李延亮为康力拟定的五年规划，才将将执行了四分之一。
李延亮脱离后，康力并没有放弃“体重办理”系列，但公布新品的速度明明下降。
2023年3月，康力公布优轻元营养奶昔固体饮料（黑芝麻奇亚籽味），主打科学营养配比、零糖无承担以及益元黑发身分，得到“新消费年度产物大奖”。
【出格声明：部门文字及图片来历于网络，仅供进修和交流使用，不具有任何贸易用途，其目的在于通报更多的信息，并不代表本平台附和其概念。版权归原作者所有，如涉版权或来历标注有误，请实时和我们取得接洽，我们将迅速处置惩罚，谢谢!】
